Antes de adentrarnos en Email Marketing, vamos a hacer una pequeña aproximación al concepto de Marketing.

Lo primero que nos damos cuenta es que es un anglicismo que se puede traducir como “mercadotecnia” o “mercadeo”, según el contexto. El concepto Marketing ha estado en continua evolución junto a la sociedad. Dependiendo de la persona que os la defina os podrán decir que es vender, o es publicidad, o es diseñar embalajes atractivos o incluso la distribución de los productos. Todas serían correctas pero incompletas unas sin las otras.

Veamos las definiciones que hacen algunos especialistas en la materia:

Philip Kotler:
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales".

Jerome McCarthy:
"El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Según John A. Howard, el marketing es el proceso de:

• Identificar las necesidades del consumidor.
• Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
• Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
• Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
• Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, el término marketing significa "guerra”. Consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

A.M.A (American Marketing Association): “El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambio de ofertas que tienen valor tanto para los clientes, socios y la sociedad en general.” (Actualización julio 2.013).

Viendo todas estas definiciones podemos intuir que Marketing es un conjunto de medios con los que se identifican tanto los deseo como las necesidades de los consumidores (clientes) para satisfacerlos de la mejor manera posible.

Con esta aproximación del concepto, nos podemos imaginar que hay muchos tipos de marketing dependiendo de factores, algunos tipos pueden ser: educativo, social, industrial, directo, indirecto...

Nosotros nos vamos a detener en el Marketing Directo, que es dónde está englobado el Email Marketing.

Se puede definir Marketing Directo como las técnicas que nos ayudan a tener contacto inmediato y directo con nuestro posible cliente, previamente seleccionado por diferentes características (sexo, zona geográfica, edad, profesión) para promocionar un servicio, producto o idea mediante medios de contacto directo.

Para entenderlo mejor pongo ejemplos de Marketing Directo:

Podemos decir que este tipo de marketing es el que mayor inversión tiene por parte de las empresas, ya que es una manera de mantener el contacto con el cliente.

Algunas de las características principales del marketing directo son:

• Es medible tanto su resultado y eficacia. Evaluando la inversión con el ingreso que repercute.
• Se fideliza mejor y antes al cliente, ya que se puede llegar a conocer mejor sus gusto o deseos lo que hará que podamos ofertarle los servicios o productos que mejor se le amolde.
• Son acciones personalizables, dependiendo del perfil de los clientes almacenados en nuestra base de datos.

Con todo esto podemos decir que Email Marketing es un tipo de Marketing Directo que utiliza como medio de comunicación entre empresa y cliente el correo electrónico.

Entonces, ¿podríamos equiparar Email Marketing con el famoso (y odiado) SPAM?. La respuesta es NO.

La diferencia es que en contraposición con el SPAM, el Email Marketing tiene que tener la autorización explícita del destinatario para que le pueda enviar correos electrónicos, es en lo que en marketing se denomina permission.

Esta diferencia es bastante importante ya que si no tuviéramos es permiso podría tener consecuencia negativas tanto en la percepción como en la reputación de nuestra empresa, al ser percibida como una generadora de SPAM. Por otro lado, estaríamos incumpliendo la Directiva de Privacidad y Comunicación Electrónica (aprobada en el año 2.002) de la Unión Europea, que se ha implantado en cada uno de los estados miembros.

Las campañas de email marketing pueden tener diversos objetivos: atraer clientes, vender algún producto, fidelizar … Dependiendo del objetivo existe un tipo de campaña de Email Marketing. A continuación las veremos las más importantes:

Una de las ventajas que tiene el Email marketing respecto a otras modalidades de Marketing Directo es su coste, es muy barato. Esto se acentúa si lo comparamos pro ejemplo con el buzoneo, que tiene el coste de la impresión y su distribución, o el telemarketing. Así pues, es la mejor en cuanto coste.

Otro gran punto fuerte, es que podemos tener estadísticas en tiempo real, con lo que tendremos la opción de analizar el número de emails abierto, clicks, números de suscriptores, bajas de suscriptores o tráfico de nuestro sitio web.

Otros factores positivos son:

• Inmediato.

• Gran cantidad de formatos y diseños.
• Alto grado de alcance, ya que al tener el permiso del usuario para poder enviarle correos casi siempre abre estos, llegando ser la tasa de apertura del 80%.
• Amplio alcance. Se pueden generar un gran alcance segmentando bien las bases de datos y comunicando el mensaje que los clientes quieren recibir.

En este punto vamos a tratar distintos aspectos a tener en cuenta al crear una campaña de email marketing para que ésta tenga éxito.

Tenemos que cuidar al máximo nuestro diseño del email. Puesto que da igual cómo de grande haya sido nuestro esfuerzo que sino lo hacemos atractivo para el destinatario nunca tendrán éxito nuestras campañas.

Para conseguir un buen email no hace falta hace un diseño complicado. En este caso se usa la máxima que es menos es más. También un diseño sencillo es más fácil exportarlo para los dispositivos móviles, que actualmente son los más usados para consultar el correo.

También hay que buscar el equilibrio entre texto e imágenes. Sólo texto es algo monótono y aburrido. Y usar sólo imágenes, los proveedores de internet te pueden penalizar y ponerte como SPAM. Además, en casi todos los gestores de correo están deshabilitadas las descargas de imágenes, así que no se verá bien el correo y acabará en la papelera.

Haz que los enlaces o botones donde quieres que los destinatarios pulsen (call to action) sea atractivos y llamen la atención. Normalmente se pone en la parte superior, que es donde los destinatarios focalizan su atención.

En el mercado existe un amplio abanico de opciones, simplemente haciendo una búsqueda en internet (probad y buscad email marketing) podemos ver la amplitud de webs que ofrecen sus servicios para poder hacer campañas en Email Marketing .

A continuación vamos a ver algunas características que debe tener:

Algunas de las herramientas más conocidas son:

• MailChimp: 12.000 envíos mensuales a 2.000 suscriptores gratis: www.mailchimp.com
• MailRelay: 75.000 envíos mensuales a 15.000 suscriptores gratis: www.mailrelay.com/?source=tradetracker&aid=199921
• Acumbamail: 2.000 envíos mensuales a 2.000 suscriptores gratis: www.acumbamail.com/?refered=8734

Nosotros hemos optado por la opción de Mailchimp, lo primero porque es muy amigable que se caracteriza por su buen humor. Por ejemplo cuando lanzas definitivamente una campaña, te pide que choques los 5 (high five!!).

Por otro lado, nos permite crear las listas tanto de manera manual como importando en diversos formatos.

A la hora de diseñar nuestro correo, nos permite la opción de Drag & Drop, que es muy útil para la gente que está empezando y no sabe muy bien maquetar. Una de las opciones más interesantes, es que genera formularios automáticamente para que se apunten los suscriptores. Pudiendo personalizarlos e incrustarlos tanto web como en blog.

Y por supuesto nos ofrece las estadísticas de nuestro envío de la campaña para nuestro posterior análisis. Una opción muy interesante, es que han creado un app tanto para dispositivos Android como para Iphone. Con esta app podremos administrar listas, añadir nuevos suscriptores, enviar campañas y ver los informes sobre las campañas.

En los siguientes puntos veremos todos los pasos que tenemos que dar para crear una campaña de email marketing. Primero comentaros que Mailchimp, está en inglés (básico) pero que la ayuda te la ofrecen en español.

Obviamente lo primero que debemos hacer es crearnos una cuenta Mailchimp.
Esto se realiza en 3 pasos:

• Nos damos de alta en el servicio a través de su web (www.mailchimp.com)
• Nos envían un correo a la cuenta con la que nos hemos dado de alta, para validar la creación del usuario. Debemos pulsar en el enlace que aparece.
• Completar la información que nos solicita.

Una vez hecha esta comprobación, nos pide que rellenemos nuestra ficha de perfil.

Hay cuatro secciones:

• Datos personales como nombre y apellidos.
• Información sobre la organización o empresa. Es obligatorio cumplimentar todo lo que nos pide, ya que por la ley de protección de SPAM , les obliga a recopilar toda la información de empresas que utilizan email marketing.
• Zona horario, es muy importante por si programamos envíos a una determinada hora.
• Una foto de perfil (opcional).

Video

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Para enviar en mailchimp una campaña hay que pasar por 5 pasos:

• Tipo de campaña
• Configuración
• Plantilla
• Diseño
• Confirmación

Para crear una campaña nos vamos al menú superior izquierdo y pulsamos en la opción Campaigns, en la página principal nos aparecerían todas nuestras campañas pero cómo aún no tenemos ninguna creada, lo único que podemos hacer es pulsar en el botón que aparece en la parte superior izquierda que pone Create Campaign.

Lo primero que debemos hacer es elegir el tipo de campaña entre las 4 que nos ofrece Mailchimp, deciros que como tenemos una cuenta free, en principio y hasta que no enviemos unas cuantas campañas en principio sólo podremos enviar campañas de los 2 primeros tipos:

• Regular Ol’ Campaign. Es la campaña estándar, que permite realizar el envío en HTML, es decir, nos permite incluir imágenes, enlaces, botones y ponerle formato. También se envía en texto plano.
• Plain Text Campaign. Es la campaña que sólo permite realizar los envíos en texto plano.
• A/B Split Campaign. En esta campaña se envía a la mitad de la lista un email y a la otra mitad otro diferente. De esta manera podremos saber qué tipo de email resulta más efectivo.
• RSS-Driven Campaign. En esta campaña el contenido del email se obtiene de un feed RSS. Es la que utilizaremos para enviar las nuevas entradas a tus suscriptores.

• Seleccionar la lista.
• Seleccionar en Subscribers match la opción all. Así sólo seleccionamos a las personas que cumplen las dos condiciones de nuestro enunciado. Si ponemos la opción any, seleccionaremos a los suscriptores que cumplan algunas de nuestras premisas.
• Pinchar la opción Send to a group or new segment.
• Seleccionar el campo Sexo, en la siguiente caja seleccionar el operador IS y en la caja de condición escribir Mujer. Con esto hemos seleccionado a todas las mujeres.
• Pulsamos el botón Add Condition.
• Seleccionar el campo Medio, en la siguiente caja seleccionar el operador IS y seleccionamos Búsqueda Google.
• Más abajo nos muestra el número de suscriptores que hemos seleccionado, si no apareciese ningún número, puede darle a la opción Refresh count.

Video - Creación de listas

El siguiente paso es configurar nuestra campaña con los siguientes campos:

• Name your campaign: nombre de la campaña, es sólo para uso interno. Así se distingue una campaña de otra, no se muestra a los suscriptores.
• Email subject o asunto del correo: Es lo primero que verá nuestro suscriptor cuando le llegue nuestro correo. Por lo que es una parte muy importante para captar su atención. Tenemos 150 caracteres cómo máximo. Se nos permite meter iconos emojii (que son los mismos que los que utilizamos en aplicaciones como Whatsapp). Así podemos hacer más atractivo el asunto.
• From name: nombre de la organización o empresa que envía el correo. Ya comentamos que debemos ser fácilmente reconocibles.
• From email address: es la dirección de correo electrónico de quién envía la campaña que les parecerá a los suscriptores.
• Use Conversations to manage replies (solo para cuentas de pago): si marcamos esta opción Mailchimp creará una cuenta que será donde se enviará las posibles respuestas a la campaña. Esto está bien porque cualquier usuario de nuestra cuenta Mailchimp, tendrá acceso. Se crea una nueva cuenta por cada campaña.
• Personalize the "To:" field: podemos personalizar el para utilizando las Merge Tags, por ejemplo poniendo su nombre y apellidos (*|FNAME|* *|LNAME|*), así se mostrará Para Francisco González en vez de Para pacogon@nose.es

Una vez que hemos configurado nuestra pantalla nos queda la parte más creativa, es decir, generar el correo electrónico que vamos a enviar. En Mailchimp existen este tipo de opciones: Basic, Themes, Saved Templates, Campaigns, Code Your Own.

A continuación veremos para qué son cada tipo y qué características tienen:

Una vez elegido la plantilla (Template) ya sólo nos queda los dos último pasos:

• Design: en este paso se configurará la plantilla a nuestro gusto y meteremos el contenido
• Confirmation: antes de enviar la campaña MailChimp hace un resumen de todos los pasos y comprueba que esté todo bien. Desde aquí también se podrá programar el envío de la campaña.

El Email Marketing no termina con el envío de las campañas, sino que la parte más importante y de donde obtendremos el éxito es el análisis de los informes que se generan en cada envío.

Podemos decir, que es un feedback de nuestro trabajo. Ya que veremos en este informe que grado de aceptación ha tenido cada una de las campañas que enviamos.

Para ver este informe, lo primero que tenemos que hacer es dirigirnos a la lista de campañas. Veremos que junto a su nombre aparecen ya unos datos estadísticos.

Nos muestra el número de suscriptores que al que se lo hemos enviado, el porcentaje de correos electrónicos abiertos y clicks sobre los enlaces internos de nuestro correo. Si pasamos el puntero por encima de esos porcentajes, cambian y aparece el número de personas.

Para ampliar estas estadísticas tenemos que pulsar al botón View Report que está situado a la izquierda del nombre de la campaña.

Una vez que pulsamos a ese botón, nos vamos a una ventana que nos muestra el número de emails abiertos, el número de clicks, los bounced (o rebotados) y en el gráfico podemos ver en qué hora del día ha sucedido.